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中高端酒店“下沉” 三四线市场空间有多大?

发布时间:2019-09-03

近日,洲际酒店集团在北京同时签约了15家特许经营模式酒店,进一步深入包括普洱、绵阳、乌兰浩特等三四线城市。万达酒店及度假村同样将目光投向了三四线城市,今年将开业的15家酒店,除了上海、广州外,也将在百色、江门、菏泽这样的三四线城市落地。从去年开始,随着一线城市市场出现饱和,好物业愈发难找,三四线城市对中高端酒店品牌的需求不断增长,国内外酒店集团转战国内三四线城市市场的趋势已越来越明显。

  快速渗透三四线城市

  截至6月30日,洲际酒店集团大中华区422家开业酒店中,约四分之三的酒店位于二三四线城市,387家在建酒店中,约90%位于二三四线城市。浩华顾问公司报告显示,二三四线城市成为2018年中国大陆地区中端及以上国际品牌酒店签约的主战场。国际高端酒店品牌希尔顿2018年在华扩张的51家酒店中,二三四线城市也占了大部分。凯悦酒店集团则联合苏宁,先后在江苏无锡、镇江、徐州开设苏宁凯悦酒店,打出“高端五星级”招牌。

  国内酒店集团在深耕三四线城市方面更是有丰富的经验,有很大一部分集团都是在二三线城市起家的。开元酒店集团2018年财报显示,在营及待开业的酒店数量为319家,位于三线及其他城市的酒店为135家。

  提及中端及以上国内外酒店品牌缘何纷纷下探三四线市场,中国旅游饭店业协会理事、饭店收益管理资深专家祖长生认为有两个主要因素:一是多年来各大酒店集团一直在一线城市布局,随着我国土地和物业资源的减少,无论从酒店项目拓展,还是产品营销方面酒店集团都面临着激烈的竞争,他们能够获取的红利也正在减少和消失。因此,要扩张和发展,必然要寻求新的途径。二是三四线城市的人口规模正在不断增大,尤其是三线城市总人口数量的增长明显比一线城市要快得多。因此,未来消费升级的主要群体,必然会在人口规模更大的三四线城市。随着三四线城市的红利突显,各大酒店集团也都找到了下一步扩张的方向。

  “近年来,国家推出提振国内消费等一系列利好政策,让不少三四线城市更重视有质量的商贸往来和商务活动,城市更主动去布局更多现代服务业,包括展会、论坛等,加快了产业资源的集聚,这也给中高端酒店带来机会。”有业者补充道。

  发展策略大同小异

  随着城镇一体化的加速、交通的便利、区域消费能力的释放,各酒店集团在其越来越多中高端品牌下沉到三四线城市过程中,所使用的拓展策略大致相同。自2018年11月万达酒店发布超中端酒店品牌万达美华以来,该品牌已签约19家酒店,开业1家酒店。记者注意到,签约的酒店多位于高铁站附近,明显万达酒店看好高铁经济所带来的稳定流量和收益。恰与洲际酒店集团旗下智选假日酒店的扩张理念不谋而合,该集团大中华区智选假日酒店董事总经理邱尤在接受记者采访时表示,随着城镇化建设加速,他们计划沿着高铁开“智选”。

  近年来,轻资产运营以更高的投资回报率和更低的资本密集度不断赋能酒店集团,也成为他们向三四线市场扩张的主要方式。特许经营模式就让洲际酒店集团在三四线城市“跑”得更快。2019年上半年,该集团89%的新签约项目为特许经营模式,84%的新开业酒店为特许经营模式。“2016年5月我们在大中华区推出特许经营,以洲际酒店集团旗下中端精选服务酒店品牌智选假日酒店为例,到今年共签约了185个项目,平均一个星期签约1家,如果没有推行特许经营模式,我们可能没有这么快的发展速度。”洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健说。今年,随着智选假日酒店在新疆吐鲁番成功签约酒店项目,洲际酒店集团已完成了对中国所有省、直辖市和自治区的覆盖,特许经营模式成为智选假日酒店目前在三四线市场拓展的主流模式。

  浩华的报告显示,2018年中国翻新改造酒店的签约占比表现出上升趋势,达到了16%;其中一线城市的改造项目占比为35%,明显高于三四线城市,三四线城市作为酒店业新兴市场,新建物业发展空间更大。不过,在三四线城市,会找什么样的物业、使用哪种类型的品牌,洲际酒店集团和万达酒店的观点再次达成了一致,即在合适的市场、恰当的地理位置采用适合的模式推出契合的品牌。“我们在签约酒店项目前都会对当地市场及项目周边进行详细的调研,并充分考虑到消费者的需求,以洲际酒店集团的品牌矩阵作为参考,将符合市场情况和需求的酒店带给更多消费者。”洲际酒店集团大中华区首席执行官周卓瓴说。

  当然,细化到具体市场策略时每一家酒店集团的优势就各不相同了。作为一家全产业链的资产管理公司,集酒店设计、建设、营运为一体是万达酒店的优势之一。据了解,9月28日即将开业的广西百色万达锦华酒店就是他们签约的一体化管控项目,从酒店的设计、建设到运营管理都由万达酒店负责。

  市场潜力有待观察

  在不少酒店集团的拓展策略中,下半年依然会在三四线城市扩大布局。然而也有业者认为,这将导致三四线城市的中高端酒店市场的竞争不断加剧,同时,由于城镇消费水平整体不高,对平均房价和入住率所带来的制约不容忽视。

  中国旅游研究院副研究员杨宏浩认为,现在有很多酒店集团的高端酒店项目是作为大型文旅小镇项目、知名旅游景区的配套来跟进的。“的确,如果从商旅的角度来看,目前三四线城市对于高端酒店的需求依然不高,大多还是停留在中低端酒店市场。但是对于一些经济较为发达、文化旅游资源非常丰富的城镇,高端酒店项目还是有一些空间的,同时也可以起到提升该区域整体价值的作用。”

  “这个市场一定会有很大的发展空间。”祖长生认为,虽然三四线城市也会因大量中高端酒店的涌入而导致市场竞争的加剧,甚至同比收入达不到一二线城市的水平。但是,随着我国城市化进程的快速加剧,人口数量的快速增长和消费升级,三四线城市的酒店市场未来将会有很大的发展空间。

  在华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱看来,考虑到我国各地都有高端大型活动举办,因此对高端酒店的需求是实实在在存在的,但是并不是无限制的。因此,三四线城市高端酒店的发展空间不大。至于中端酒店,在中高端酒店房价理想的地区是有发展空间的,但是在中高端酒店房价偏低的地区也是没有生存空间的。

  北京第二外国语学院旅游科学学院院长助理李彬建议,开始向三四线市场下沉的酒店集团需要对该市场的客户群有全新的认知,挖掘出这些客户群与一线大城市客户群的差异;三四线市场中的酒店产品与服务也同样需要结合市场特征进行调整。在针对三四线市场中的顾客群展开市场营销时,应当关注营销方式的“土洋”结合策略;在地域性很强的市场中,酒店管理模式尤其要考虑因地制